市场分析与项目(企业)投资战略辅导

2.1 市场调查与预测
2.1.1 市场分析的目的和作用 来源：www.examda.com
【市场分析】是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析、预测和研究。一是为确定项目建设规模和产品方案提供依据，二是为项目建成后的市场开拓奠定基础。
2.1.2 市场调查
【市场调查】主要指对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。
2.1.2.1 市场调查的内容
主要包括：
1、 市场容量 包括供应状况（国际、国内、进口），需求状况（国际、国内、出口）。
2、 市场价格 包括国际、国内、进口、出口及其变化规律，价格形成机制（政府调控或市场形成）。
3、 市场竞争力 包括产品在国内、国际市场的竞争程度，竞争对手的生产、营销、市场份额及竞争力。
以上各个部分调查结果都应附有相应的表格。
2.1.2.2 市场调查的方法
依调查资料来源及资料收集方法，可将市场调查方法分为文案调查(又称第二手资料调查)及实地调查(又称第一手资料调查)两大类。
【文案调查】是由市场调查执行人员，收集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文件、档案、研究报告或公开资料，加以整理、衔接、调整及融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关市场调查报告的活动过程。
【实地调查】是在周详严密的架构之中，由调查人员直接向被访问者收集第一手资料的相互来往过程。具体包括观察法、实验法和问卷法，其中尤以问卷法应用最广。
2.1.2.3 问卷调查法
问卷调查法的步骤：①确定需要收集的数据；②决定问卷调查方式；③决定问题内容；④决定问题形式；⑤决定问题用语；⑥决定问题先后顺序；⑦决定检验可靠性问题；⑧决定问卷版面布置；⑨试调查；⑩修改及定稿。
2.1.2.4 抽样调查
【抽样调查】 是从所要研究的某特定现象的总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。抽样调查是实地调查中最重要最科学的调查方法之一，主要优点是科学、节约。
抽样调查的步骤：①)识别总体；②选择抽样方法；③决定样本数。
抽样方法的分类：一般可分为随机抽样和非随机抽样两大类。
┌ 简单随机抽样
│ 双重抽样
│ 逐次抽样
┌ 随机抽样 ──┤ 分段抽样 ─┬ 单一阶段抽样
│ │ 分层抽样 └ 多阶段抽样
│ │ 群集抽样
抽样 ───┤ │ 系统抽样
│ └ 复合抽样
│ ┌ 便利抽样
└ 非随机抽样 ─┤ 配额抽样
│ 判断抽样
└ 雪球抽样
2.1.2.5 统计分析及解释 来源：www.examda.com
当实地调查完成之后，搜集的所有访问表格必须加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料变成可供分析、预测的信息。其过程如下：
(1) 资料编辑。从资料中剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料。
(2) 汇总及分类。先按大类汇总调查资料，再根据调查目的将大类资料详细分类。
(3) 制表。统计汇总分类后的各项资料，以统计数字形式将汇总结果表示出来。
(4) 解释统计资料。做出市场调查报告。
2.1.3 市场预测
【市场预测】是在市场调查所得数据的基础上，采用适当方法预测一定期限的产品供需状况，一般应预测5—10年。
预测过程： 预测过程可视为一个输入、处理、输出的动态反馈系统。通常，可将全过程分7个主要步骤和一个反馈过程。
2.1.3.1 常用预测方法
1、定量预测法
定量预测是指根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来的方法。常用的典型方法有移动平均法、指数平滑法、趋势外推法、回归模型、消费系数法、弹性系数法等。
2、定性预测法
定性预测是指利用直观材料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对事物未来发展进行的预测，也称直观预测。常用的典型方法是专家会议法、特尔菲法、类推预测法等。
3、组合预测法
组合预测是指采用两种以上不同预测方法的预测。它既可是几种定量方法的组合，也可是几种定性的方法的组合，但实践中更多的则是利用定性方法与定量方法的组合。
2.1.3.2 供需预测
1． 供需预测应考虑的因素
(1)国民经济与社会发展对项目产品供需的影响。
(2)相关产业产品和上下游产品的情况及其变化，以及对项目产品供需的影响。
(3)产品结构变化，产品升级换代情况。
(4)项目产品在生命周期所处阶段(投入期、成长期、成熟期、衰退期)对供需的影响。
(5)不同地区和不同消费群体的消费水平、消费习惯、消费方式及其变化，以及对项目产品供需的影响。
(6)涉及进出口的项目产品应考虑国际政治经济条件及贸易政策变化对供需的影响。
2． 供需预测的内容
国内市场预测：主要是预测需求潜量和销售潜量，需求潜量是指未来市场上有支付能力的需求总量。销售潜量是指拟建项目的产品在未来市场上的销售量。销售潜量，一般可通过估计市场占有率来测算，即：销售潜量=需求潜量X市场占有率。
国际市场预测：因难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。产品出口和进口替代涉及国外较高水平的竞争对手，可以综合反映项目的生命力。
具体步骤是通过①供应预测、②需求预测以及③供需平衡分析，来预测未来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额。
2.1.3.3 价格预测
1、 价格预测应考虑的因素
(1)国内外市场供需变动情况。
(2)价格变动情况及其态势。
(3)地域因素对价格的影响。
(4)项目产品升级换代的速度，新技术、新材料产品和新的替代品出现的影响。
(5)国内外税费、利率、汇率的变化、非贸易壁垒对价格的影响。
(6)人们的消费水平和消费习惯改变的影响。
(7)其他引起生产成本变化及经济政策变化的因素对价格的影响。
2．价格预测的要求
(1)应特别强调稳妥原则，避免因人为高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。
(2)在市场经济条件下，市场定价产品价格一般以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。另外上述价格预测需考虑的因素又会对供求关系产生影响，进而对价格产生影响，应充分予以考虑
(3)对于可外贸货物，应注意结合国际市场价格进行预测。即便项目产品不打算出口，但出于与进口产品竞争的考虑，也要以国际价格为基础或为参照系。
(4)首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算为出厂价格，即产品出厂价格=目标市场价格-运杂费。出厂价格可以直接为财务分析所用。出口产品应先按国际目标市场价格扣减海外运杂费并考虑其他因素影响后，确定离岸价，然后换算为出厂价格。如果打算对项目产品采用出口离岸价计算销售收入，则应同时将由工厂到口岸的运杂费计入成本。
(5)价格预测的可靠程度既与采用的方法有关，也与历史数据的采集有关。为了提高可靠性，应尽可能提高收集数据的可信度。
3．价格预测方法
(1)回归分析法。价格预测要达到一定准确度，往往需要在一系列历史数据的基础上，充分考虑影响价格的相关因素，采用因果分析方法，建立实用的数学模型进行回归分析。采用这种方法，需要占有充分的历史数据和价格影响因素资料，再加上预测人员良好的分析能力，才能得到比较理想的效果。
(2)比价法。价格预测中可以采用比价法，其原理是在市场经济条件下，根据利益均衡原则，利用产成品价格与原材料价格、半成品价格之间，以及不同产品之间往往存在的一定比价关系进行预测。采用这种方法，需要大量数据资料的积累，还需注意剔除非正常因素的影响。
(3)城市基础设施和服务的价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。
2.1.3.4 主要投入品的供应分析
制造业项目的主要投入品往往是大宗原材料，其供应来源及其可靠性、运输条件以及价格的合理性不但直接左右着项目的成本，而且极大地影响着项目的效益，因此必须对大宗原材料的供应进行分析。对大宗原材料的供应分析也要从现状和历史数据调查开始，对项目计算期内的供需情况和价格进行预测，其分析内容、要求和预测方法可以比照2.1.3.2和2.1.3.3节。
2.2竞争力分析
项目竞争力分析是对拟建项目在国内、外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力进行分析。不仅要研究项目自身，还需研究竞争对手。它是确定营销策略的基础。
2.2.1 竞争力优势、劣势分析
2.2.1.1 竞争力优势、劣势分析的内容
(1)自然资源占有
(2)工艺技术及装备
(3)规模效益
(4) 产品质量性能
(5)价格
(6)商标、品牌、商誉
(7)开发新产品能力
(8)项目区位
(9)人力资源
2.2.1.2 竞争力对比分析
将项目自身条件与竞争对手条件的优势、劣势对比并排序。并编制竞争力对比分析表。
2.3 营销策略研究
2.3.1产品生命周期分析
【产品生命周期】 是指某一工业品从投放市场开始，直到被淘汰，退出市场为止的全过程所经历的全部时间。
产品生命周期分析是营销策略研究的前提。产品生命周期对于拟建项目，研究其产品或所处行业的生命周期，对于拟建项目的决策以及后继的市场营销策略、市场风险分析等都具有十分重要的意义。
根据产品所表现的特征，产品生命周期可划分成下列四个阶段：①孕育阶段(也称导入期)、②发展阶段(也称成长期)、③成熟阶段(也称成熟期)和④衰退阶段(也称衰退期)。
2.3.2 营销策略分析
2.3.2.1营销策略分析的内容
销策略分析包括：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、结算方式、宣传手段、售后服务等。
2.3.2.2 营销策略的制定
营销策略的制定要以顾客需求为出发点和回归点。必须对消费者行为进行细致研究。其步骤为：①以顾客需求为出发点；②市场探察；③市场细分；④目标市场选择；⑤企业市场形象定位；⑥确定营销策略（6P：产品、渠道、价格、促销、公关、政治力量策略组合）；⑦以满足顾客需要为归宿。
2.3.2.3 影响消费者行为的因素有以下几个方面：
(1)消费者自身因素。
(2)消费者相关群体。
(3)企业形象。产品形象、服务、竞争强度等。 来源：www.examda.com
(4)客观因素。
2.3.2.4 消费者行为的5个阶段：
(1)生成消费需求。
(2)购买动机。
(3)收集商品信息。
(4)评价待购商品。
(5)购买决策。
企业了解消费者行为后，就可根据不同的产品属性制定相应的市场营销策略。在项目分析与评价阶段，应计算实施营销方案所必需的投资和费用。
2.4 市场风险分析
【市场风险分析】 是在产品供需、价格变动趋势和竞争能力等常规分析已达到一定深度要求的情况卜，对未来国内外市场某些重大不确定因素发生的可能性，及其可能对项目造成的损失程度进行分析。 风险分析是贯穿投资项目决策分析与评价全过程的一项重要工作，市场风险分析是其有机组成部分。
2.4.1 市场风险分析的—般步骤
市场风险分析的—般步骤是①识别风险因素、②估计风险程度、③提出风险对策。
2.4.1.1 产生市场风险的主要因素
(1)技术进步产生的新产品和新替代产品带来的风险。部分用户转向购买新产品和新替代产品，减少了对项目产品的需求，影响项目产品的预期效益。
(2)新竞争对手加入带来的风险。市场趋于饱和，导致项目产品市场占有份额减少。
(3)价格竞争带来的风险。市场竞争加剧，出现产出品市场买方垄断，项目产出品的价格急剧下降；或者出现投入品市场卖方垄断，项目所需的投入品价格大幅上涨，这种激烈价格竞争，导致项目产品的预期效益减少。
(4)国内外政治经济条件出现突发性变化，引起市场激烈震荡，导致项目产出品销售锐减，或者项目主要投人品供应中断。
2.4.1.2 市场风险程度估计
在市场风险因素的识别的基础上，进行市场风险程度估计。采用定性描述，定量计算。
2.4.1.3 风险对策研究与反馈
风险对策研究旨在提出针对性的规避市场风险的对策，避免市场风险的发生或将风险损失减低到最小程度。在市场研究中进行风险对策研究，更重要的是通过信息反馈，改进方案设计、完善营销策略，促使项目成功。
2.5 项目(企业)投资战略
企业投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略化的实用化和货币表现，并影响其他分战略。
2.5.1 影响企业投资战略的5方面因素
(1)国家经济形势、经济政策及企业自主权的大小；
(2)企业所属行业或即将进入的行业的技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率水平；
(3)企业自身经营状况及自身素质；
(4)市场需求状况及企业的市场开发能力；
(5)企业筹集与调配资源的能力。
2.5.2 三元投资决策系统
任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策、项目及其组合的优化决策(简称为项目决策)。
(1)战略决策 是全面性的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模；
(2)结构决策 是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时间以及投资的优先顺序，将企业资源有效地分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的发展战略目标；
(3)项目决策 是确定在选定的结构下最有效地实现战略目标的投资项目及投资方案的组合。
2.5.3 企业投资战略的选择
企业对投资环境、自身能力和资源进行尽可能透彻的分析后，即可①确定发展战略，②决定经营战略，③确定投资战略。
2.5.3.1 企业发展战略
有2种基本类型：①创新发展战略和②稳定发展战略。
其战略选择取决于市场前景预测和企业态势。
2.5.3.2 企业经营战略
企业经营战略的核心是选择投资战略方向及确定投资战略态势。
①选择投资战略方向(产品—市场选择)
共有5种可能的选择：
(1)维持原有产品的市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于其寿命周期的饱和期的前期。
(2)利用原有产品发展某个细分市场。
(3)改善现有产品，维持原有市场，条件是原市场需求稳定，原产品处于寿命周期的饱和期后期。
(4)发展新的细分市场。
(5)发展新产品。
②确定投资战略态势(竞争战略选择)。
共有7种战略态势 来源：www.examda.com
(1) 领导者，某产品市场占有率最大的企业即所谓的领导者，其产品性能和价格成为市场规范。其他企业可以根据自己的特点，选择以下6种战略态势中的一种或几种与之展开竞争。
(2) 声望竞争者，这是由于历史或其他原因造成的。该企业的产品声誉好，故其性能相同的产品可以高于“领导者”产品的价格出售。
(3) 性能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者的。
(4) 价值竞争者，其产品性能好，但价格与领导者相同。
(5) 跟随者，价格和性能都与领导者的一致。
(6) 价格竞争者，产品性能与领导者的相同，但价格低。
(7) 经济竞争者，产品性能和价格都比领导者的低。
2.5.3.3 企业投资战略
相应于企业的发展战略，企业的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型投资战略。企业投资有三大基本选择，即①投资战略类型选择、②投资时机选择和③投资规模选择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。
①投资战略类型的选择
企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机和市场占有率这3个因素，可选择的投资战略有12种类型（表2—4）。
②投资时机选择
经营成功的企业投资一般是将多种产品分布在寿命周期的不同阶段进行组合，主要模式有4种：
(1)投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种颇具开发实力且创新意识强的企业通常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。
(2)投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，这是一种实力不足而力求稳妥快速盈利的企业通常选择的模式，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。
(3)投资均衡分布于4个阶段，这是一种综合实力极强而且跨行业生产多种产品的企业通常选择的模式，是一种选择多角化经营战略谋求企业总体利益最大的策略。
(4)投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企业。
不同的企业可以根据自身特点和经营总战略选择上述4种投资组合之一或某一模式的变形。
③投资规模选择
投资规模选择包括两层意思：单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定。
物质技术条件决定企业能够达到的规模；社会需要决定投资项目需要达到的规模；经济效益决定投资项目实际达到的规模。



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